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          今年的電商618,為什么不火了

          眾所周知,“618”和“雙11”是電商圈打造的兩個大型促銷節,分別錯落在年中和年末,通過引發消費者搶購潮,為商家清庫存、提銷量,平臺自身也能從中獲利。近日,2022年的“618”大促活動落下帷幕。但是與以往瘋狂“買買買”不同的是,今年消費者的購買欲望并不高漲,甚至有些過分的安靜。

          “618”增速放緩、熱度下降

          從數據上來看,作為618的開創者,京東活動期間(5月21日晚8點-6月18日晚12點)累計下單金額超3793億元,與去年3438億元相比,可謂是再創新高。然而,從增速上來看,卻是大幅下跌,從2021年的28%,到今年就僅有10%。

          除卻京東外,天貓、拼多多等電商平臺也照常開啟618大促活動,但卻都不再高調。其中,天貓不僅沒有發布會,也沒有戰報和榜單。而拼多多也未披露過多的銷售數據,只是表示自5月23日啟動以來,家電美妝日化三品類增量超100%。

          三大主流電商尚且如此,中小平臺又能有怎樣突出的表現?

          事實上,百度指數早就預示了當下的結果,因為“618”的熱度正在逐年下降。數據顯示:“618”的搜索熱度在2017年達到巔峰25918,隨后在2018年回落,2020年再次上漲至23900,這可能是直播風口所致,2021年-2022年再次下滑,分別只有10441、10368。

          由此不難看出,消費者對“618”似乎失去了的熱情。那么,“618”為什么不火了?

          疫情原因導致生活壓力加劇購買力下降

          首當其沖的就是受疫情影響,消費意愿下降。近兩年來,人們可以清晰的感受到無論是就業,還是創業的形勢都不太好。企業三天兩頭停工,導致業績虧損,最后支撐不住破產倒閉的沒有上萬也有上千。而依附于這些企業的工薪階層,自然也好過不到哪里去。

          然而,收入驟減下,各項支出卻一項沒少。因此,在未來大環境預測不利的前提下,消費者們都捂緊了荷包,盡量減少支出。李梅(化名)表示:“今年工資只有往年的一半,但房貸,孩子的學費,生活費不減,水電氣,物業,停車費,日常開支一樣不能少,我感覺我已經很長一段時間沒有購買欲望了?!?/p>

          據國家統計局發布數據顯示:今年1-5月份,社會消費品零售總額171689億元,同比下降1.5%。其中,5月份社會消費品零售總額33547億元,同比下降6.7%,這已經是第三個月連續下降了。

          此外,有相關機構調研,1~4月電商商家的快遞業務出現10%的下降,和他們業務的表現同頻。但實際操作中,退貨率上漲在20%區間,這也表明多數商家的業績環比下嫁40%~50%,已經達到2年以來的低點。

          另外電商巨頭阿里巴巴財報顯示,今年的前三個月,淘寶成立19年來首次季度 GMV(成交額)下滑。具體來看,1月和2月的GMV增速持平,3月出現個位數下滑。據阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇更是披露:“4月GMV出現了超過10個百分點的下降?!?/p>

          直播電商平臺的競爭加劇

          其次,靠“低價”火起來的直播電商,使得大眾對“618”這種節日的興趣日漸低迷。眾所周知,促銷活動不宜太多,否則會使消費者缺乏新鮮感,產生疲憊心態,反而影響最終的轉化效果。

          然而,縱觀各大電商平臺現狀,為了吸引流量提高銷量,紛紛熱衷于“造節”,從京東618、1號店711、唯品會814、天貓雙11等電商節,再到214、318、雙12等傳統節日,仿佛一年三百六十五個日出,蔡國慶送你三百六十五個祝福,電商們想送你三百六十五個節去購物。

          再加上,直播電商崛起后,不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利,自播也成為品牌常態化的運營手段之一,然而當大家需要在同一個盤子里搶生意,“打價格戰”、“低價傾銷”的趨勢就愈演愈烈。隨著直播電商日常低價帶貨對消費力的稀釋,則更難喚起剁手黨心中的激情。

          企查查數據顯示,目前我國約有1.6萬家電商直播相關企業。據《中國年輕用戶電商消費洞察報告2011》,從2017年開始,直播電商交易額不斷攀升,到2021年上半年,其交易額占實物商品電商交易額比例超過20%,直播電商已成為電商市場最重要的增長引擎。

          值得注意的是,正值大促的關鍵節點,李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播卻集體缺席,導致今年618巨大的流量無人帶起,直播帶貨迎來了空窗期,這也間接導致電商平臺流量驟減。

          折扣套路滿滿,消費者直呼“累了”

          除了加多、加長的促銷節沖擊,還有如數學題般難解的優惠規則和營銷套路。自2018年開始,各大電商平臺的優惠規則從直接折扣變成了“定金尾款”、“跨店滿減”、“優惠券疊加”、“百億補貼”、“兩小時秒殺”等方式。

          對于消費者而言,這些復雜的促銷規則,不僅在減弱618“打折促銷”的根本意義,而且有助于商家在這其中“渾水摸魚”。通過黑貓投訴了解到,部分商家在“618”活動期間使用促銷低價方式,吸引消費者下單,但實際上卻玩起了“虛構原價”、“先漲后降”、“低標高結”的把戲。

          在黑貓投訴上搜索618,共有18786條結果。其中,有消費者投訴稱:“淘寶戴森旗艦店不履行618價保服務,618活動期間虛假宣傳,宣稱預售和618當天價格相同,且有保價服務,但事實上618當天比預售優惠300,而且300元是發放大額優惠券的方式無法進行保價,我要求戴森退我300元錢?!?/p>

          還有網友表示:“商家促銷套路太多,最反感的就是先提價(有的還居然敢提價到10倍)、設置凌晨幾小時內搶購(實質其他時候都可以,隔周又再有)、每人限購多少件的虛頭(考驗消費者的智商?)、滿300減50(每件價格都是99、199、299)…….把消費者當成忽悠對象?!?/p>

          事實上,為了規范經營者明碼標價行為,預防和制止價格欺詐,維護市場價格秩序,國家市場監管總局發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》列舉了七種典型價格欺詐行為,其中包括通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務。

          但是有消費者卻指出:“保價是套路,保的是標價,不包括優惠劵,滿減,贈品等內容,還有的商家做活動是一個鏈接,平常銷售是一個鏈接,所以即使最終成交價比之前買的高了,也享受不到保價服務?!?/p>

          所謂一鼓作氣再而衰三而竭,消費者對于這種促銷早就疲勞了,這也導致“不買立省100%”成為了不少消費者的選擇。

          “低調”成為主旋律,中小品牌集體擺爛?

          618對于電商平臺、品牌而言,無疑是一年一度的“大考”,然而在今年618期間,當各大電商平臺依舊按照往年的節奏按部就班推進的同時,電商品牌對于618的態度卻走向了兩極分化。

          有的在活動前依舊積極備戰,對于活動成果寄予厚望,試圖以618期間取得的利潤來緩沖上半年疫情帶來的線上成交影響。但更多的中小品牌則是直接表示對618并不懷抱期待,甚至說是噩夢也不為過。

          首先,618大促從本質上來說,就是一場讓利活動,早前天貓拋出最初上線全平臺滿減優惠之際,執行的是品牌方與平臺各承擔50%,可是沒過多久便有多數商家爆料,跨店滿減費用已全部由商家承擔,而為了大促帶來的高流量,商家們只能遵循活動規則。

          同樣,今年618從預熱到大促期間,所有的費用也都是商家來承擔,不同的是滿減優惠從原先的滿300減30躍增至滿300減50,這就讓原本利潤就不高,降價空間較低的中小品牌,更加陷入賣得多,倒貼更多的“賠本賺吆喝”困境。

          而對于上述消費常投訴的先商家會通過先漲價后降價的方式來維持利潤。有商家卻稱在大促活動啟動前,平臺便會提前鎖定價格,想要先漲價后降價,那就需要將漲價行為前置,甚至要提前2個月就要籌劃,但這勢必會影響銷量,而今年電商1-4月份原本就是低迷銷售期,提價操作只會是雪上加霜。

          與此同時,抖音、小紅書等平臺切斷站外鏈接的措施并沒有得到有效解決,有商家曾透露之前一直有在內部協調,但是目前并未有新一步消息傳來。這也讓淘系商家在流量上壓力倍增,所以面對不報名618活動就完全沒有流量的風險,商家已是不能承受之重,就此來看商家報名活動頗似趕鴨子上架。

          誠然亦有平臺出臺相關扶持政策,然而浮于皮毛的政策,并沒有起到實效作用。

          其實今年618活動的灰調早已定下,畢竟電商活動流量持續走低的大幕,自2018年便拉開,彼時就有商家吐槽“該花的錢花了,該上的位置上了,可是沒有感受到流量的快樂”。究其流量受阻的本質,還在于電商活動一直停留在透支存量的玩法,因此為了不讓備的貨成為庫存,商家只能是少備貨,更不用提在營銷上發力。

          綜上,618遇冷,并不是偶然。

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