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          小眾奶還能再跑出一個“羊奶”嗎?

          眾所周知,羊奶的出現打破了“一牛獨大”的市場格局,如今二百億*的市場規模更是讓曾經的“補充”品類真正地走向了“主流”市場。成功商業案例背后,吸引了諸多“小眾奶”的躍躍欲試,如牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶等,但是小眾奶中還能再跑出一個“羊奶”嗎?

          成功破圈的羊奶引發小眾奶熱潮

          在探討這個問題之前,我們不妨梳理下促成羊奶行業快速發展的原因。近年來,隨著牛奶市場競爭格局趨于穩定,致使各大乳企不得不開始積極發掘細分市場機會,通過與行業巨頭形成錯位競爭來提高增長空間。在此之下,有著更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收優勢的羊奶吸引了各大乳企的目光。

          因為除了它的特性外,2013年國家食藥監管總局發布《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》,明確規定嬰幼兒配方乳粉生產企業不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉。

          從國家政策層面看,就為羊奶發展奠定了一定的基礎。與此同時,伴隨著消費升級,國民的消費需求呈現出多元化、個性化等趨勢,羊奶的出現成為了消費者的另一選項。而這也吸引了乳業巨頭們的重點布局,百舸爭流下最終使該賽道實現了破圈。

          自從羊奶走紅后,也讓市場上各種“小眾奶”逐漸開始躁動起來,如牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶......它們也循著羊奶的老路子走,打著營養價值高、脂肪含量低,產能低成本高等賣點,試圖成為第二個“羊奶”品類。

          誠然,“小眾”產品本身往往具有較大的吸引力,也確實能夠令部分消費者原因花錢體驗新奇事物。但從目前小眾奶的現狀來看,顯然體量在整個乳粉市場中占比并不高,甚至可以用“游兵散將”來形容。

          那么掣肘小眾奶發展的原因是什么?

          行業標準缺失產品質量參差不齊

          據了解,相比于常見的牛、羊乳制品有著較為完善的標準體系,牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶、馬奶等小眾奶中,有些只出臺了地方標準、團體標準,而有些甚至仍處于空白階段。

          沒有對應且完善的標準和規定約束,無疑是讓品牌摸黑前進,這也導致了市面上的許多產品出現了參差不齊的情況。此前,就有多家媒體報道過,小眾奶“不純”,與普通牛奶混搭。例如“亞可多吉”的牦牛純牛奶,配料除了生牦牛乳,還有生牛乳,也就是普通牛奶;而阿咪仙巴牦牛純牛奶,標示的牦牛乳添加量≥30%。

          事實上,面對小眾奶粉的崛起。2020年,國家市場監管總局和國家衛生健康委員會聯合發布了《食品安全國家標準乳粉》第6項食品安全國家標準(征求意見稿),將牦牛奶粉、調制牦牛奶粉、駱駝乳粉、調制駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等具有特色的小眾奶粉納入。

          新規中,為了終止最嚴重的的產品摻假現象,將“乳粉”修訂為:以單一品種的生乳為原料,經加工制成的粉狀產品;“調制乳粉”修訂為:以單一生乳和(或)其加工制品為主要原料,添加其它原料、食品添加劑、營養強化劑中的一種或多種,經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產品。

          新規一旦落定,對行業帶來的影響將是震懾性的。屆時,所有視法規于不顧的企業都將無處可逃,產品標識和質量也將得到進一步保障。但由于國家相關部門不知出于什么考慮至今仍未定稿,這也使得不少企業打著“沒有規定即許可”的擦邊球。

          “虛假宣傳”消磨了消費者的好感和信任

          除卻產品質量參差不齊,令消費者望而卻步外,頻頻被曝出的虛假宣傳亂象更是在無形中消耗消費者對小眾奶的好感度和信任度。據了解,很多商家為了能夠使產品更暢銷,對“小眾奶”的宣傳越來越生猛。

          就例如:花麒曾在宣傳旗下驢奶產品時稱:“喝驢奶堅持30天以上就能遠離疾病,60天以上釋放焦慮和壓力,90天以上提升免疫力,有效防止流感病毒的入侵。除此之外,還有清肺護肺、改善呼吸系統循環、提升寶寶記憶力?!?/p>

          有母嬰門店在宣傳:“每日喝駝奶調理腸胃、血糖降了、平衡三高、改善睡眠、增強免疫力,并配圖駝滋滋?!薄皾M牧牦牛奶,自帶A2蛋白和乳鐵蛋白,工廠和牧場有機認證,對改善睡眠,氣血兩虛,上樓壓力大,骨質疏松,頻繁起夜等會有極大改善?!?/p>

          也正是因為它的受眾人群小,很多消費者往往對其認知度不深,這也讓小眾奶品類成為了會銷場上的常駐嘉賓,再加上商家們的大力“忽悠”,所以常常能夠聽到某某小眾奶品牌會銷虛假宣傳的消息。

          長沙電視政法頻道就曾曝光過,湖南老人偷瞞家人花16000元買的“防癌神藥”竟是普通的驢奶粉,而被點名的品牌正是“花麒”。經該媒體記者調查,花麒奶制品銷售有限責任公司的產品主要有三種,金驢三寶、原味驢奶、阿棗阿膠驢奶粉,產品治百病的宣傳冊貼滿了一間辦公室。對此,執法人員表示,其行為已經涉嫌虛假宣傳,該公司銷售產品只是普通的食品。

          然而,市面上大多數小眾奶其實都只是普通食品,并沒有所謂的保健或者治療功能。此前,就有企業因夸大宣傳而被監管部門所處罰。

          譬如:哈密鑫源騫驢養殖專業合作社,由于其在門店兩側張貼的驢奶海報中涉及保健及治療功能,如:“防治胃腸潰瘍和消化不良;預防和抑制人體癌細胞繁殖和擴散;增強免疫力;防治糖尿??;防治白內障;預防心腦血管疾病......”,被哈密市市場監督管理局處以2000元罰款,責令停止發布廣告并要求消除相應范圍內的影響。

          價格虛高

          筆者從電商平臺上還發現,相較于市面上牛奶粉和羊奶粉,小眾奶的價格高得令人咋舌。就拿驢奶和駝奶來說,二者的平均售價約在450元/350g、380元/300元。具體來看:

          源西域驢奶粉京東售價748元/480g;駝聞天下驢初乳配方粉京東售價299元/300g;千絕王牌驢益生菌配方驢乳粉天貓售價598元/300g......那拉絲醇駱駝奶粉598元/300g;原始黃金駱駝奶粉368元/330g;哈納斯乳業二峰駝王528元/300g......

          而中高端的牛嬰配和羊嬰配的平均售價約為400元/800g,譬如:飛鶴臻稚有機幼兒配方奶粉三段天貓售價358元/700g;啟賦有機幼兒配方奶粉三段天貓售價429元/900g;佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉三段天貓售價467元/800g。

          兩相對比下,價格懸殊可謂是一目了然。而說到小眾奶的高價邏輯,一方面是因其本身養殖量偏低,物以稀為貴,另一方面可能是因為商家們把這些“小眾奶”描述的比牛奶更有營養,甚至還有些神奇的效果,所以給產品附加了一些“特殊價值”,使其身價進一步高企。高價策略下,勢必也會令受眾人群變窄。

          中國食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體表示:“小眾奶現在還處在導入階段,還沒有一個細分賽道具備品牌化和規?;?,但其發展路徑是清晰的——首先要有國家標準,規范行業內的企業,之后才會有大企業加持,完善管整體供應鏈,同時形成品牌效應,才會有資本愿意入駐,也才能夠提升市場速率,形成規模?!?/p>

          面對以上諸多問題,小眾奶品類想要再跑出一個“羊奶”,恐怕很難。

          參考資料

          *2022年中國羊奶市場供需現狀與競爭格局分析 羊奶市場需求高速增長——前瞻經濟學人

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